Быть «Детским миром»: интервью с Еленой Потеряевой

09.10.2018
Елена Потеряева

Елена Потеряева,
коммерческий директор
Универмага «Детский мир»

Говорим о лихих 90-ых, спокойных нулевых и кризисных десятых. Как выживал и расцветал легендарный челябинский «Детский мир»? Как сохранил он доброе имя, и что продает сегодня магазин с полувековой историей?


Трехэтажное здание в самом сердце Челябинска — одна из достопримечательностей города. Не музей, не театр, не эпатажное кафе, а магазин. Детский магазин! До перестройки такой был в каждом городе, после — остались единицы.

Челябинский «Детский мир» — один из могикан, на крыше которого более 50 лет возвышаются заветные буквы.

Про 90-ые и нулевые

Елена, сколько осталось таких «Детских миров» в добром советском понимании?

Буквально два-три по стране.

Как магазину удалось выжить в 90-е?

О 90-х могу говорить только со слов коллег. Переход с коммунистического строя на рыночную экономику был болезненным для всех. Но генеральный директор твердо решил сохранить магазин во что бы то ни стало. О развитии речи не шло — цель была выжить. И выжили. Часть площадей отдали под аренду, часть — оставалась под детскими товарами. Воевать со стихийными рынками было бесполезно, поэтому сделали ставку на более качественный товар. 

Коллеги вспоминают огромные очереди за колготками и детским бельем. А как работали менеджеры! Тогда и сейчас — небо и земля. Люди ездили с деньгами на поезде в Москву, чтобы закупить товар! Сейчас это кажется невероятным.

То есть менеджеры работали как челночники?

Такое время было... И главная ценность «Детского мира» — это люди. Золотые люди, на которых держится магазин.

Сколько человек у вас работает?

Со складами и дополнительными службами около 150 человек.


Челябинский Детский мир

За стихийными рынками пришли крупные сети. Как конкурируете с ними?

Да, был момент, когда рынки перестали пользоваться популярностью. У покупателей вырос доход, они стали понимать, что качественные товары приобретать выгоднее. В этот период мы уверенно стояли на ногах. Поэтому потребители, которых мы потеряли с приходом сетей, вскоре вернулись. И не просто вернулись, а сравнили уровень сервиса и еще выше оценили наш магазин.

В отличие от сетей у нас личный и нестандартный подход. И душевность — продавцы помогают каждому покупателю. Причем они работают не заученными скриптами, а индивидуально.

Кроме сетей, существуют еще торговые центры, которые привлекают покупателей возможностью и совершить покупку, и поесть, и отдохнуть. Поэтому мы «подтягиваем» уровень комфорта: открыли бесплатную детскую игровую комнату, кафетерий, комнату матери и ребенка, лифты, «Музей игрушки». Ведь в советском «Детском мире» не было даже туалетных комнат. 

Другой враг магазинов — это Интернет. Он отучил нас ходить по магазинам. Как вы с этим боретесь?

Мы проводим мероприятия и мастер-классы для того, чтобы вытянуть людей из дома. В магазине должен быть полноценный отдых: чтобы ребенок получил новые знания и впечатления, а родители смогли комплексно приобрести товары. Разумеется, мы работаем в соцсетях, обновляем наш сайт.

Про стимулирование продавцов

Слабое место магазинов, особенно сетей, — это продавцы. Как Вы обучаете персонал?

Мы проводим тренинги. Работаем с каждым продавцом, потому что у всех разные мотивы. Для кого-то важен заработок, для кого-то — общение. У нас, повторюсь, золотые люди. У нас семья, дом. Мы на работе проводим больше времени, чем с близкими.

А «текучка»?

Ротация в кадрах есть всегда, но наши люди остаются с нами. Руководство продолжает традиции, заложенные в советское время. Например, есть традиция чествовать ветеранов: мы собираем ветеранов труда, ветеранов торговли, подшефных ветеранов Великой Отечественной войны и дарим им подарки. Это видит молодое поколение продавцов, и они понимают, что попали в семью. 

За 50 лет в «Детском мире» сменилось всего два руководителя. Первому директору Ольге Порошиной недавно исполнилось 92 года, она почетный гость на всех мероприятиях. Нынешний директор Валерий Решетников прошел школу от продавца до руководителя.

«Люди ездили с деньгами на поезде в Москву, чтобы закупить товар!
Сейчас это кажется невероятным».

Как вы стимулируете персонал?

Во-первых, у нас два разряда продавцов: младший продавец (4-го разряда) и продавец 5-го разряда. У них разные оклады. Во-вторых, зарплата продавца привязана к личным продажам. В-третьих, мы проводим конкурс «Лучший по профессии». Три лучших продавца каждый месяц получают премию. В-четвертых, работа с партнерами. К нам приезжают поставщики, проводят обучение, присылают ролики.

Раз в месяц мы анализируем конверсию, какая секция и какой продавец дают результаты. Если продавец не справляется, то разбираемся почему. Может быть, проблемы в семье или не хватает знаний. Оцениваем каждого сотрудника индивидуально.

Про эффективные мастер-классы

Вы проводите много мероприятий. Принято считать, что это дорого, сложно и неэффективно. Вы с этим не согласны?

Нет. Наоборот, это бюджетно. Но начинать надо с малого — не стоит сразу приглашать 200 человек, пытаться их развлечь и получить продажи. Мы начинали с маленьких закрытых мастер-классов на 15 мест по записи. Мы брали клиентскую базу, размещали информацию на интернет-ресурсах и обзванивали. Клиенты хорошо реагировали именно на индивидуальные звонки. Когда человек понимает, что мероприятие по записи, есть чувство ответственности, поэтому явка высокая. На многие мастер-классы запись заканчивалась через несколько часов. Но заниматься мероприятиями должен отдельный сотрудник, который горит своим делом.


Челябинский Детский мир

Кто у вас занимается мероприятиями?

Отдел маркетинга. В нем работают три человека: один сотрудник занимается контентом и SMM, второй — проводит мероприятия, третий — отвечает за аналитику, просчитывает эффект каждой акции. Проводить мероприятие и не смотреть на результат — это неэффективно.

Другой момент — работа с поставщиками, привлечение местной администрации (городской и районной), совместные праздники: День города, День физкультурника... Мы участвуем во всех мероприятиях, раздаем шарики, брелочки, шоколад с нашим логотипом. Покупатели запоминают это и чувствуют нашу душевную домашнюю атмосферу.

Про «Детский мир» и «Детский мир»

Мы подошли к самой чувствительной теме, о которой я не могу с Вами не поговорить. Мы прекрасно знаем про другой «Детский мир». Как с ним решали юридические вопросы? Они же были?

Они существуют до сих пор. Мы тоже получали эти письма, как и другие «Детские миры». Пока юридические вопросы находятся в подвешенном состоянии.

Ваш товарный знак зарегистрирован?

Зарегистрирован и у нас, и у них. Но есть нюансы. Например, год назад в Петропавловске-Камчатском у очередного «Детского мира» отобрали название, хотя он 50 лет проработал как «Детский мир». Магазин не смог сохранить все документы со времен приватизации. У нас документы есть.

Здание универмага построили еще в 1936 году. Открытие назначили на 1941 год, но началась война. В здании расположился Наркомат танковой промышленности. Позже — Механико-машиностроительный институт. И только в 1966 году здание стало «Детским миром». С тех пор магазин не менял своего предназначения.

Про хиты и удивительные игрушки

Какие игрушки хорошо продаются в этом году?

На данный момент продаются игрушки для девочек. Снижается спрос на развивающие игрушки. Конструкторы, викторины, творчество давали хороший прирост предыдущие три-четыре года, сейчас стагнация. Не спад, но стагнация. Спрос перераспределяется на коллекционирование. Те же куклы «Лол»: покупатели одной не ограничиваются. К тому же их аудитория охватывает детей школьного возраста. Девочки 10–12 лет в куклы уже не играют, но все равно они дети, поэтому спрос переориентировался на коллекционирование.

Какие игрушки ищите прямо сейчас?

Что-то новое из конструкторов — категория сильная, а спрос падает. «Лего» выпускает новые наборы, но принцип остается старым: кирпичик к кирпичику. Когда-то «Магформерс» запустил новую волну. С тех пор концептуально новых конструкторов не появилось. Разве что синтез с робототехникой.

Какая игрушка Вас удивила: как приятно, так и неприятно?

Сложный вопрос. Очень мне не нравились куклы-монстры.

Но Вы их закупили?

Спрос рождает предложение. Мы стараемся нести доброе и вечное, но у нас репутация магазина, в котором есть все. Если придет постоянный клиент, которому нужна кукла-монстр, а у нас ее нет, он уйдет. Мы стремимся сохранить нашу клиентскую базу.

Какая игрушка удивила приятно?

Надо подумать… Был такой динозавр Плео. Очень реалистичный! Насколько я помню, 30 сервомоторов внутри. Он рос, развивался, реагировал на движения, у него менялся характер. Включаешь — он как новорожденный, как котенок или щенок. Ребенок за ним ухаживает, обучает, кормит. Причем без пульта, динозавр работал за счет встроенной программы. Удивительная игрушка! Сейчас их в России нет.

«Покупатели стали компетентными, они изучают нужный товар».

Про кризис

Кризис. Как он отразился на магазине? Трафик, средний чек, конверсия?

Средний чек просел несильно, около 5%. Упало наполнение чека — покупатели приходят целенаправленно за каким-то товаром. Снизился объем импульсных покупок. Есть вопросы к конверсии. Покупатели стали смотреть на цены, экономить. Раньше цена для среднего класса не играла особой роли, не было разницы: купить фломастеры за 100  или за 200 рублей. Теперь покупатель спрашивает: «Почему эти фломастеры дороже?» Ему надо привести аргументы, что они не высыхают, рисуют дольше. Тогда он купит. Консультация в стиле «Дайте просто лучшее» теперь не пройдет. Покупатели стали компетентными, они изучают нужный товар.

Про ценовые войны

В отзывах о челябинском «Детском мире» прочитала: «Качественно, но дорого». Это осознанная стратегия?

Такое мнение существует, но оно не связано с нашей наценкой. Я вижу два фактора:

Первое — сети. Мы не всегда успеваем под них подстроиться. Мы не делаем большую наценку на игрушки, тем более представленные в сетях. Но когда они проводят масштабную акцию, мы смотрим, можем ли снизить цену, не будет ли это ниже нашей «закупки». Если не можем, то временно снимаем товар с реализации. В том году была показательная история с коллекционной Барби в образе Натальи Водяновой. Она выпускалась ограниченным тиражом. В Интернете цена варьировалась от 3 000 до 6 000 рублей, а «Детский мир» выставил за 999 рублей и большим объемом. Коллекционную куклу! Не мыльные пузыри! Она не должна продаваться таким объемом. У нас было две таких куклы, мы просто сняли их с реализации, потому что сложно объяснить человеку, почему у нас она стоит 4 000 рублей, а там 999 рублей. Хотя закупочная цена была 3 000 рублей. Поэтому мы часть товара снимаем с реализации, часть доводим по цене.

Второе — покупатели сравнивают не однородный товар. Например: «я санки купил за 999 рублей, а у вас они за 2 000 рублей». Но санки санкам рознь. Мы привозим качественный брендовый товар, сравнивать его с китайским — некорректно.

При этом посетители отмечают уникальный ассортимент. У вас продается то, чего нет в других магазинах. Вы анализируете ассортимент конкурентов?

Конечно, мы анализируем сети. Каждый категорийный менеджер отслеживает свою категорию. Мы проводим еженедельные собрания и обсуждаем, какая конъюнктура, какие процессы определяют рынок.

Как Вы находите то, чего нет у других?

Выставки, интернет, сарафанное радио. Например, выкладывают в Штатах новые видеообзоры. Мы видим, что ролик набирает много просмотров. Значит, скоро это придет к нам. Начинаем искать у российских поставщиков, просим привезти.

Про закупки и KPI

Какие три критерия игрушки Вы оцениваете в первую очередь?  

В-первых, мы оцениваем, действительно ли это новинка, потому что часто проводят рестайлинг старого товара и выдают за новинку. Во-вторых, качество. Мы не везем игрушки, которые не соответствуют современным стандартам. В-третьих, потенциал в продажах.

Сколько человек работаю в отделе закупок?

Семь человек, конкретно игрушками занимаются три человека.

Игрушки — ваше основное направление?

У нас четыре этажа. Цокольный — полностью отдан под игрушки. Первый этаж — под канцелярские товары, творчество, книжки для младшего возраста, развивающие наборы, сложные погремушки, ходунки, конструкторы, настольные игры. Второй этаж — под одежду и обувь для детей в возрасте от 5 до 16 лет. Третий этаж отдан малышам от 0 до 5 лет.


Челябинский Детский мир

Какой процент продаж занимают игрушки?

Вместе с канцтоварами 60%.

Что легче продается: одежда или игрушки?

В одежде ярко выражена сезонность. Игрушка может находиться в ротации и год, и два, и три. Например, горшок Фишер Прайс не меняется лет 10. В одежде такого нет. Если ты не продал коллекцию за четыре месяца, надо срочно что-то делать, потому что нужны деньги для новой закупки.

У «игрушечников» работа постоянного характера — они ежедневно просматривают продажи, заводят товар. Закупщики одежды активно работают в межсезонье, когда нужно сменить коллекции.

Часто спорите с коллегами?

Конечно, процесс живой. У нас бывают разногласия.

Последнее, что вызвало спор?

«Новорожденка» — постоянное место споров, потому что товары для малышей мы развели по разным этажам. На третьем — кроватки, коляски, одежда, на первом — развивающие игрушки. Здесь постоянные споры, кто и где будет выставлять свой товар. Все же понимают, что на первом этаже продажи выше.

Какие показатели KPI у Вашего отдела закупок?

Отдел закупок — он же и отдел продаж. Менеджеры занимаются не только закупкой товара, но и его реализацией. У нас разработаны стандарты, где прописаны все показатели: уровень наценки, рентабельность, оборачиваемость, структура остатков, их ликвидность, процент от объема продаж. 

Например, сезонный товар перед распродажей должен быть реализован на 60%. Мы смотрим, выполняются эти показатели или нет. К ним привязана система премирования.

Как категорийный менеджер может повлиять на продажи, если видит, что не выполняет план?

Менеджеры работают с остатками: проводят скидочные акции и мероприятия, не связанные с ценой. Иногда достаточно переставить товар. Бывает, что товар отличный и стоит хорошо, но продавцы не знают про него. Категорийный менеджер анализирует все факторы и информирует меня. Вместе мы придумываем, что можно сделать.

Что закупаете в МПИ?

Magformers, Лесовичок, 4M — практически все эксклюзивы.

Почему Вам нравится работать с МПИ?

Во-первых, мы находим общий язык. Если возникает проблема, например товар «завис» или что-то с документами, они идут навстречу. Во-вторых, душевная атмосфера — менеджеры открытые, общительные. Радует ассортимент, которого нет ни у кого, и человеческий подход, и удобный сайт. 

Возвращаясь к началу беседы, как Вы думаете, почему челябинскому «Детскому миру» удалось сделать практически невозможное? Почему вас любят покупатели?

В первую очередь, атмосфера. В этом году нам исполнилось 52 года. Исторически, с советского времени и до сих пор, сюда приходят за детскими товарами. У нас представлена линейка от 0 лет и до бесконечности. Потому что в игрушки играют все. Мы предлагаем покупателям комплексность: весь спектр товаров, чтобы ребенка и одеть, и подготовить к школе, и развлечь. 

Люди старшего поколения приходят к нам за ностальгией. К 50-летию мы вернули в магазин одного из старейших сотрудников — нашего бельчонка. В советское время на первом этаже магазина стояли клетки с белками, и детишки приходили к ним в гости. Спустя много лет мы возродили эту традицию. Сейчас у белочки целый дворец, свой «Инстаграм» и Youtube-канал

Посетители магазина подходят и говорят: «Спасибо, что вернули детство». Значит, мы не зря работаем.


Белочка

Еще статьи