Про товар надо говорить правду: интервью с Ольгой Поповой

14.11.2017
Ольга Попова

Ольга Попова,
коммерческий директор myToys.ru

Запускаем новую рубрику. Наши клиенты будут делиться с вами своими «болями», ошибками и удачами. Вы узнаете, как организованы закупки в магазинах по всей России и не только.     

Встречайте первого эксперта! Ольга Попова, коммерческий директор myToys.ru, расскажет о немецких контрактах, продажах и вреде промокодов.


Ольга, добрый день! MyToys.ru — один из крупнейших интернет-магазинов. Но в Сети про вас мало информации. Давайте проведем ликбез. Что такое myToys.ru?

Мы являемся российским представительством немецкого магазина myToys.de и вместе с ним входим в состав Otto Group. К настоящему моменту myToys.de в Германии и немецкоговорящих странах успел охватить весь рынок, здесь они «номер 1». Единственный конкурент — Amazon. Причем, myToys.de представлен как онлайн (90% продаж), так и оффлайн (2 ретейл-магазина). Компания пробовала открывать филиалы во многих странах, но на текущий момент только в России существует самостоятельный филиал.

То есть европейские коллеги относятся  к вам на равных?

У нас собственное управление, свой ассортимент. Мы сами принимаем решения, какие акции, какое продвижение, какие товары заводить. Европейские коллеги помогают технологиями, советами. Мы получаем экспертизу из первых рук. Опять же юридическая чистота контрактов. Все юридические вопросы решаются через Otto Group.

Про немецкие игрушки и российский рынок

Спрос, тренды, хиты продаж в Германии и России различаются?

Это совершенно разные рынки. Когда смотрю аналитику myToys.de, некоторые бренды для меня открытие. На российском рынке их нет, а в Германии они продаются как горячие пирожки. Просто эти бренды еще не зашли в Россию, либо это чисто европейские проекты.

Европейцы «сходят с ума» от экотоваров. У них игрушка может быть не яркой, но обязательно функциональной. В России мы немного сороки, у нас все должно быть ярким. Иногда сравниваем матрицы по топовым брендам: то, что у нас разбирают влет, в немецких магазинах имеет невысокие скорости продаж, и наоборот. 

Поделитесь примерами?

В первую очередь, товары немецких брендов — Bruder, Ravensburger, Simba Dickie — все это в Германии продается очень хорошо. В России гораздо скромнее. Эти бренды хорошо идут в 4 квартале, в сезон. 

Кстати, в myToys.ru дорогие товары категории «средний плюс» продаются вне зависимости от сезона. Для меня это было удивлением. Наш покупатель приходит за качественным товаром, поэтому мы не стремимся представлять всё.

Раньше myToys.ru позиционировался как магазин европейских товаров. Сейчас у вас появляются отечественные бренды. Кризис? Или российские производители доросли до европейского уровня?

Когда myToys.ru приходил на российский рынок, слоган был: «Качественные товары из Европы». Сейчас мы к нему возвращаемся. С другой стороны, мы же работаем в России, мы доставляем товар в любую точку РФ, а в регионах востребованы отечественные продукты. Тут и цена адекватная, и российское качество тоже не отстает. Не могу сказать ничего плохого в адрес отечественного производителя. Если мы видим товар, например из пластика, то не важно, где он произведен: в России, Германии или Китае; главное — качество!  

Про цены и «здесь дорого»

У многих потребителей myToys.ru вызывает ассоциацию «Здесь дорого». Это не мешает?

Мы стараемся не работать с товарами категории «средний минус». Да, наверно, «здесь дорого». Но за это «дорого» мы отвечаем именем. MyToys.ru всегда отличался подходом к выбору ассортимента. Когда я увидела контракт на поставку myToys.ru, то была очень удивлена, такое в моей практике было впервые. Например, мы не можем брать товар из Узбекистана, потому что там используют детский труд. Мы не можем покупать товар с натуральным мехом. Мы не можем закупать определенные сорта древесины. Если это дерево из стран третьего мира, если оно занесено в Красную книгу, мы не имеем права его закупать. Такого подхода к ассортименту я не встречала.

Какой средний чек в mytoys?

1800–2500 рублей. С сентября: 3000–3500 рублей. Существенную долю занимает одежда.

2017 год был тяжелым для всей отрасли. Оказалось, что на детях экономят, и довольно серьезно. Как прошел этот год в myToys.ru?

Для нас этот год был переменчивым, не во внешнем плане, а во внутреннем. Мы пересмотрели ассортиментную матрицу и наш подход к продажам, маркетингу, продвижению. Но в продажах мы не видели серьезных проблем. Mytoys.ru растет на глазах у изумленных немецких коллег. Они давно так не растут. Мы уже сделали сумасшедшие вещи и понимаем, что 2018-й будет совершенно другой.

Кризис обострил ценовые войны. Но myToys.ru держится особняком. Как вам это удается?

Мы не стремимся быть лидером по цене. Для нас важна маржинальность. Мы не будем бороться с ценами, с «Детским миром», который борется с «Ашаном». Это бесконечно. Мы довольны второй-третьей ценой. Знаем нашего клиента, знаем свое ценовое позиционирование и отчасти наслаждаемся этим.

Мы переключаем внимание на более маржинальные товары. В игрушках, например, не стараемся растить только мегабренды типа LEGO. Мы представляем товары, которые нельзя найти в обычном ретейле. Дорогие товары. Не каждый магазин готов держать продукцию, которая продается раз в год. Мы можем.

Ольга Попова, коммерческий директор mytoys

Кто ваши конкуренты в России?

Сами себе пытались долго ответить на этот вопрос. Мы смотрим за тенденциями, взлетами, падениями, мониторим цены. У нас пристальное внимание за ценообразованием, есть ежедневные данные по ценовому мониторингу. Но мы не бросаемся в тот же день менять прайс со словами: «Смотрите, что делают сети!» Они могу себе это позволить, мы так делать не будем. У нас сильная клиентская база, которую мы холим и лелеем. Покупатели от нас не отказываются и возвращаются снова.

Не могу сказать, что кто-то конкретный наш конкурент. «Акушерство» ориентируется на возраст от 0 до 3 лет, мы — нет. С «Бабаду» — разные форматы работы. «Детский мир», «Кораблик» — наши конкуренты только в онлайне. «Озон» — это мегамаркет, но в части детских товаров мы конкурируем.

Про скидки и рекламу

Правда, что 50% детских товаров покупается со скидками?

Не буду скрывать, как только включаешь ценовую акцию, то продажи серьезно возрастают. Уже есть категория покупателей, которые ждут скидок. Многие онлайн-магазины используют постоянные промокода. Вот 50% на то, а вот — на это. Люди устают от скидок и приходят к выводу, что, когда тебе надо, ты пойдешь и купишь. Не будешь ждать купона.

Это касается клиента, у которого дети подросли. «Малыши» на скидки реагируют серьезно. Когда ребенок подрастает, начинаются капризульки, хочу — не хочу. Тут в игру вступает ребенок, меняется поведенческий вектор.

И начинает работать ТВ-реклама? Для вас принципиально, чтобы товар широко рекламировался или был по лицензии мультфильма?

Производители — большие молодцы, они приводят сумасшедший трафик на свои новые товары с помощью рекламы. Мы прекрасно понимаем, если товар «из телевизора», то жди всплеска продаж. Что касается лицензий, у них есть сроки жизни. Раньше игрушки к выходу мультфильма были «огонь, сейчас полетит». Последнее время у меня другое мнение. 

 Я наблюдаю переход от игрушек в творчество. Раньше мама покупала обычную куклу, и дочка с ней играла. Теперь мама выбирает куклу, которую надо вырезать, одеть, украсить. Творчество, «игрушки с продолжением» — вот, что продается хорошо. Ребусы, головоломки, лабиринты «Найди ежику яблочко», 3D, интерактивные игрушки. Мамы предпочитают товары, которые развивают.

Про закупки, контент и спиннеры

Как у вас происходит процесс закупок? Насколько вы независимы от коллег из Германии?

У нас 2 разные базы поставщиков. У коллег из Германии — своя, у нас — другой мир. Мы довольно самостоятельные. Заключаем контракты от своего имени и представляем то, что хотим представлять.

Но у нас единая система заведения новинок. Неважно, где находится магазин myToys, в Германии или в России, — система единая для всех. Это небольшое преимущество. Европа заводит раньше многие бренды. Когда товар приходит в Россию, мы уже знаем характеристики и просто делаем апгрейт: добавляем фотографии с российской упаковкой, переводим описание. В системе онлайна мегаважную роль играет контент. Мы продаем картинки. Чем больше картинок, чем больше нюансов мы покажем в карточке товара, тем быстрее он продастся.

Были игрушки, которые вы не хотели заводить в ассортимент, а они вдруг «взлетели»?

Хит этого сезона — спиннеры. Я была категорически против их заведения. Но потом они оказались у нас на сайте — 6 артикулов. Я попросила закрыть их отгрузку. Потому что понимала: нет, не наш вариант.

Почему?

Этот спрос невозможно предугадать. Нужно тонко знать рынок и понимать, как далеко зайдет эта история. Те же самые прошлогодние резиночки — это же было помешательство, вязали все. И где резиночки сейчас? Нет их, до свидания. Или Banchems — уже никто не помнит такое название. 

Мы в это не ввязываемся, можем остаться с хорошими стоками. «Пан или пропал» не про нас. MyToys — классический магазин. Надо смотреть правде в глазе, китайцы все знают лучше нас. Мой сын заказал спиннер с AliExpress, и он пришел быстрее, чем появился в российских интернет-магазинах.

Какие игрушки вас разочаровали? Ждали большие продажи, а не получилось?

Прелесть онлайн-канала в том, что достаточно завести 2–3 позиции на склад. В ретейле мы бы закупали всю сетку, да по глубине полки. То есть много. В онлайне такого нет, и серьезных провалов нет. Завел 2 позиции, не продаются — не страшно. На каждый товар все равно найдется свой покупатель — здесь вопрос цены. Мы берем новинки, даже если не знаем и не понимаем их. Если есть новинка, значит, производитель увидел в ней потенциал.

Когда закупщик рассуждает как потребитель: я бы своему ребенку такое не купил, — это допустимо или крайне непрофессионально?

Закупщик не имеет права основываться на своем мнении. Даже если товар не нравится — надо пробовать. Как в фильме: хорошие сапоги — надо брать. 

Также очень важно быть в «теме». В силу привычки я хожу на премьеру каждого мультфильма и каждого детского фильма. Детей давно «подсадила» на «Карусель» и «Дисней», сейчас они уже подростки, но все равно каждое утро начинается с мультиков. Я же смотрю рекламу, узнаю новых героев. Надо быть в курсе, что нового появилось в мире детства. Это очень помогает, когда надо принимать решение по новинкам. Потому что мое мнение — одно, мнение потребителя — другое.

В онлайне надо пробовать. Не попробуешь, не узнаешь. Обязательно берите, с любовью опишите все плюсы, а лучше и все минусы. Про товар надо говорить правду, тогда не будет негатива и возвратов. Например, была игрушка, в которой быстро отключался звук. В моем понимании, это — провал. Потом я наткнулась на отзыв: «Как классно, что игрушка быстро отключается. Не раздражает!» Поэтому нельзя ориентироваться на свои ощущения.

Назовите 3 критерия для игрушки, чтобы она появилась в вашем ассортименте.

Бренд, качество, новинка.

А цена?

По цене «вверх» нет ограничений. По цене «вниз» ограничения есть, потому что качественные игрушки не бывают дешевыми.

Ольга Попова, коммерческий директор mytoys

Про идеальный магазин

Вы работали в «Озоне» и «Юлмарте». Есть различия между сугубо детским магазином и онлайн-супермаркетам?

Идеального детского магазина пока еще нет. «Озон» — прекрасная площадка для продажи всего. «Юлмарт» — уникальный продукт на рынке. Аналогов я не видела. Как они продают! Самые лучшие продажники и маркетологи — это «Юлмарт».

В myToys я получаю экспириенс, опыт немецкого рынка. Была на европейских переговорах, это шок! Переговоры идут день. Прорабатывается все досконально. В России никто так не делает. Я даже попросила коллег: «Умоляю, пригласите на следующую переговорную кампанию, готова приехать и пожить».

Некоторые магазины расширяют ассортимент до космических пределов. Уже и товары для животных заводят. MyToys стоит на своем. Как Вы относитесь к такому явлению?

Мы магазин детских товаров. В прошлом году пытались развивать товары для дома. И когда я увидела на сайте ротанговые кресла, сказала: «Боже мой, что это? Срочно в распродажу! В гаражную распродажу 4=2. Раздать в добрые руки!»

Все-таки мы детский магазин и никуда отсюда не пойдем, ни в корма для животных, ни в чайники. Мне кажется, над детским сегментом можно работать и работать, улучшать сервис, подбирать ассортимент. Нет ни одного идеального магазина, чтобы пришел и чувствовал себя как дома. Близок к этому «Олант». Мне нравится, как они себя ведут. Выбрали категорию «Малыши» и с ней работают. Но своем сегменте они лучшие: все тонкости, все описания, все обзоры.

Почему покупатели выбирают myToys.ru?

Доверие к магазину: «myToys — товары из Германии». Знаешь, что тебя тут не обманут. По качеству у нас минимальные нарекания. Если есть жалобы, то нам проще вывести бренд из ассортимента.

Не могу сказать, что у нас сумасшедшие преимущества в сервисе. «Озон» доставляет на следующий день. У нас такого нет. Но люди готовы ждать свой товар. 

Опять-таки не широта ассортимента. Когда ищешь куклу, и тебе выдают 254 страницы только кукол, найти что-то сложно. Широта мешает. Как покупатель я не хочу такого выбора, не хочу ломать голову. И мы ищем сбалансированную матрицу, чтобы клиент смог быстро найти нужный товар. Когда есть повторяющиеся дешевые вещи, мы просим поставщика: «Ребят, вы в набор сложите, я лучше набором продам». И у клиента будет возможность купить, например, не одну книжку, а комплект: изучайте формы, цвета, буквы. Мы не делаем масс-шоп. Да, в myToys.ru ты найдешь качественные вещи и не потратишь много времени.

Сколько человек у вас работают?

Около 70 человек в офисе. Склад мы арендуем. Логистика на аутсорсе.

А непосредственно в закупке?

В закупке 24 человека. Они делятся на 4 блока: одежда, игрушки, малыши 0-3, развитие и увлечения. У каждого блока своя иерархия: категорийщики, специалисты, ассистенты.

Сколько у вас поставщиков?

Порядка 400, из них игрушек — не менее 100. Мы работаем практически со всеми. Если товар есть на рынке, то мы обращаем на него внимание. Если товар дублируется, то в процесс подключается категорийщик. Он смотрит по критериям: цена/ качество/ функционал. Например, мы видим 2 пластиковые лопатки. Но нам не нужны 2 одинаковые пластиковые лопатки. Мы возьмем ту, что лучше по качеству или по цене.

Про Мир Правильных игрушек

Есть ли бренды-любимчики в ассортименте «Мира Правильных игрушек»?

Мне нравятся деревянные игрушки «Лесовичок». Нравится . Но первое, на что я обратила внимание, — это игры Thinkers. У нас дома вся коллекция. Когда сели играть с детьми, это стало открытием. Ребенок вдруг понимает, что на свете много вопросов, о которых он даже не задумывался. Продукт не такой раскрученный, но для меня самый крутой!

Три причины, почему Вам нравится работать с МПИ?

Я знаю давно эту компанию. Мне нравится их подход к выбору партнеров. Они берут достаточно качественный товар. Уделяют внимание брендам. И они не с каждым ретейлом работают, у них свои правила. Это класс! 

Поэтому: качество, бренды и забота о товаре. Они очень бережно относятся к ассортименту, экологичности. Мне очень нравится позиция, что все игрушки должны развивать детей. У ребят есть свои критерии, свой стиль в выборе товара. Это отличает МПИ от других. 

Спасибо Вам за интереснейший разговор, Ваш колоссальный опыт и отличное настроение!


Еще статьи